Es evidente que la crisis agudiza el ingenio, y de éste no están exentos los cuadros directivos de las grandes corporaciones. Es por ello por lo que después de excluir sistemáticamente de sus previsiones y enfoques a los más de 4.000 millones de personas que viven en este planeta en condiciones de pobreza, según Naciones Unidas, empieza a haber empresas que dirigen su atención hacia esta parte de la población, más desfavorecida, pero mucho más abundante que las clases afortunadas o medias.
Desde hace más de diez años se observa una tendencia por parte de las grandes multinacionales, aquellas que siempre han ignorado a los colectivos más desfavorecidos, a desarrollar líneas de productos, canales de comercialización, etc. que se adecúen a este 72% de la población mundial con más capacidad de compra en su conjunto que el 28% restante.
La que se considera pionera en este movimiento de acercamiento hacia los desfavorecidos es la holandesa Unilever: multinacional donde las haya, centrada en productos creados para los países desarrollados (Axe, Rexona, Skip,…). Descubrió en los 90 que su filial perdía la batalla contra una empresa de detergentes local en la India. Rediseñó el producto para adecuarlo a un consumidor más pobre (de los que lavan la ropa en los ríos), cambió su estructura de costes para poder ofrecer un precio más bajo y, a partir de ese momento, empezaron a crecer sus ventas, sus beneficios y su experiencia en este tipo de mercados.
Pero hay más ejemplos de estas multinacionales que se han lanzado a por esta parte del pastel, de hecho siempre ha habido una hamburguesa y un refresco con burbujas casi en cualquier lugar del mundo. Pero el que quizás podamos ver más claramente por su actualidad es el ejemplo de Vodafone; esta compañía ha hecho además el camino al contrario: desde 2007 lleva funcionando en algunos países africanos M-Pesa, un producto de la filial local de Vodafone, cuya función es habilitar a través del móvil la posibilidad de pagar, enviar o recibir dinero, etc.. Este producto nació de la necesidad de ofrecer este tipo de servicios a una población donde el 80% de la misma carece de cuenta bancaria. Probablemente haya sido, en líneas generales, el ensayo para el lanzamiento del producto que acaba de lanzar Vodafone en España, donde lo que se vende es la libertad de poder usar el móvil como medio de pago en multitud de operaciones.
Pero no sólo se ve esta tendencia en el tercer mundo, se aprecia también, ante el empobrecimiento generalizado de las clases medias en todo occidente, el surgimiento de líneas de productos de marcas tradicionalmente de gama alta, que ahora tienen productos más asequibles para sectores medios y hasta bajos de la sociedad, en un claro intento de acercarse a estos mercados de márgenes menos rentables pero mucho más masivos.
El ejemplo más claro lo tenemos con algunas marcas de coches: Mercedes, Audi, y más recientemente Jaguar. Estas grandes empresas, al tratar de explotar el potencial de estos segmentos de la población, tienen una serie de dificultades añadidas al mero hecho de tener que adecuar productos y costes al mercado. Éstas pueden incluir en muchos casos “educar” a la población en el sentido de “enseñarles” la necesidad del producto en cuestión, sobre todo en países desfavorecidos.
Sin embargo, buena parte de este trabajo viene resuelta por el mismo nombre de la empresa y el prestigio social que supone el consumo de estos productos; no hay que olvidar que hablamos de una enorme parte de la población mundial, cuya meta social es llegar a disfrutar de las comodidades y las ventajas de las que disfrutamos supuestamente en occidente. En cuanto a los medios para introducirse en estos mercados, son variados, pero las técnicas habituales suelen ser dos: o bien se asocian o compran una empresa ya existente para aprovechar su marca e implantación en el mercado, o bien vienen de la mano de una ONG, en colaboración de la cual abren empresas para, por ejemplo, dar empleo para mejorar las condiciones de vida de una parte especialmente castigada en esa sociedad, como normalmente suele ser la mujer. Esta fue la táctica seguida por Unilever en la India, donde crearon una red de venta compuesta por mujeres desempleadas que vendían los productos de la empresa en zonas rurales poco desarrolladas. Este fue el llamado Programa Shakti (PDF), que en 2012 contaba con unos efectivos de fuerza de venta de 50.000 mujeres.
En definitiva, las multinacionales han visto el potencial de estos mercados, a los que se les suele llamar emergentes, y están tendiendo sus redes en ellos ante la falta de crecimiento efectivo, debido a la saturación, en sus mercados tradicionales. Si esta es una labor cuyo principal objetivo es ayudar al desarrollo de estos colectivos marginados, o si sólo es un paso más para incrementar los beneficios de estas empresas disfrazado de altruismo, puede ser una cuestión banal si realmente ayuda a mejorar las condiciones de vida de esta mayoría de la población mundial.