Loading ...
Marcas blancas
El Domingo pasado iba yo andando por la calle tras haber estado esperando media hora en la cola del asador de pollos más cercano, cuando en la acera por la que caminaba bajo 40º me encuentro el siguiente anuncio, que si bien ya lo había visto en la tele, entre zapping y zapping nunca le habría prestado la atención que merece
Por un momento, deje de picar las croquetas que posteriormente iban a acompañar al rico pollo, desenfundé el móvil y saqué la foto para una posterior reflexión a la sombra. Quizás la insolación que llevaba encima me hizo pensar ¿Y si tienen razón?. Intentad recordar cómo eran los supermercados hace 15 años. Por ejemplo ¿Cuántos tipos de leche había?. Si no recuerdo mal había 2, entera y desnatada. Ahora la tenemos entera, semidesnatada, desnatada, con calcio, de soja, desnatada con isoflavonas, Omega 3, especial para el crecimiento, biológica, baja en lactosa y seguramente en breve, leche deslechada de vaca desvacada ¿Habríamos visto tantas innovaciones en un mercado exclusivo de marcas blancas?
Sin ir más lejos, ayer la noticia más leída en Cotizalia era esta: “Nutrexpa y García Baquero aumentan la presión sobre las marcas blancas”
La crisis ha modificado de manera vertiginosa los hábitos a la hora de llenar la cesta de la compra. Un giro que ha permitido a las marcas blancas, asociadas a productos más baratos, ganar cuota en un mercado a la baja.Una situación que además se ha visto agravada en algunos casos por la controvertida decisión tomada por Mercadona de eliminar el número de referencias en sus tiendas, un ejemplo que luego han seguido otros distribuidores como Wal Mart.
El debate entre las marcas propias y las de distribuidores ha saltado a la calle. La actitud proactiva de los fabricantes por rescatar el valor de sus productos, para lo que han contado con el apoyo de los grandes grupos de comunicación, de los que son anunciantes, ha mantenido vivo el debate. En la calle y en Internet, las opiniones se cruzan y son objeto de estudio por parte de los más pequeños. El secreto está en comparar calidad y precio.
A veces, las marcas blancas me recuerdan a los productos chinos, réplicas a muy buen precio de las marcas “premium” que ahorran costes debido a la escasa inversión que realizan en I+D y publicidad, pero por otro lado podríamos estar ante un caso más “japonés” en el cual trás un periodo de aprendizaje se acaben convirtiendo en los principales innovadores.
Lo que está claro, es que sea como sea el final de la historia, algo ha cambiado tanto en los distribuidores como en los compradores y si bien algunas marcas pueden estar más a salvo de este cambio aquellas que no hayan innovado o diferenciado claramente su producto, terminarán muriendo.
Así que como decía el artículo mencionado “El debate ha saltado a la calle”. ¿Qué opináis de las marcas tradicionales? ¿Están condenadas a dejar de ser lo que fueron? ¿Qué marcas creéis que están a salvo? ¿Por qué España es el país europeo donde tienen mayor cuota las marcas blancas?
(111 votos, media: 4,32 sobre 5)
Escrito por Carlos Lopez el 25 de agosto de 2009 con
271 comentarios.
http://www.levante-emv.com/opinion/2009/08/24/ve/623889.html
Xavier Sala Martín
Bayona, 1839. Un gamberro lanza una piedra contra una panadería y rompe una ventana. El panadero sale enfurecido y se echa a llorar porque va a tener que pagar un nuevo cristal. Los viandantes se reúnen a su alrededor y, al principio, se solidarizan con su desgracia. De repente, uno de ellos explica que el infortunio no es tal ya que el dinero que el panadero va a gastar representará un ingreso para los cristaleros (quienes, al fin y al cabo, viven de los cristales rotos). Éstos van a gastar ese dinero en la carnicería en beneficio de los carniceros, que a su vez van a gastarlo en el teatro en beneficio de los actores, y así sucesivamente hasta suponer un enorme efecto positivo sobre la economía agregada, a través de lo que los economistas keynesianos llaman el efecto multiplicador.
Tras concluir que la gamberrada era buena para la sociedad, los viandantes abandonaron al panadero a su suerte.Esta historia, conocida como la paradoja de los cristales rotos, fue contada por primera vez por el economista francés Frédéric Bastiat en 1839 en un fantástico libro llamado Ce qu’on voit et ce qu’on ne’voit pas (Lo que se ve y lo que no se ve). La tesis principal del libro es que muchos analistas cometen errores garrafales porque se fijan sólo en «lo que se ve» e ignoran «lo que no se ve». En el ejemplo del cristal roto «lo que se ve» es que el panadero va a tener que gastar dinero para reparar la ventana y eso va a afectar positivamente a quien recibe el pago, el cristalero. «Lo que no se ve» es que el dinero que el panadero gastará en cristales iba a ser destinado a comprar otras cosas, como por ejemplo, un traje. Al no poder comprarlo, el sastre no ingresa nada, el carnicero del sastre tampoco y los teatros a los que iba a acudir el carnicero del sastre tampoco. Es decir, que el efecto multiplicador resultante de reparar el cristal solamente sustituye a un efecto idéntico que hubiera generado el gasto en cosas alternativas. Al no haber efectos netos positivos, lo único que queda es un cristal roto. Y eso es malo.
Les explico todo esto porque los gobiernos del mundo entero intentan reactivar la economía a través de programas «Renove» que subsidian la compra de coches nuevos a cambio de la destrucción de coches viejos. Según esos planes, el Gobierno se constituye en un gran gamberro (lo digo por analogía con el chaval que lanzó la piedra contra la panadería) y destruye toda una flota de coches que todavía funcionan con el argumento de que, al tener que repararlos, se va a fomentar la actividad económica: como en la paradoja de los cristales rotos, los fabricantes y distribuidores de automóviles tendrán ingresos adicionales, los gastarán y eso tendrá efectos positivos sobre la sociedad. También saldrán beneficiados los propietarios de coches viejos que reciban un subsidio superior al valor que su cacharro tenía en el mercado. Todo eso es «lo que se ve». Ahora bien, «lo que no se ve» (y no se contabiliza) son las pérdidas de mecánicos y reparadores de coches, las de los vendedores de segunda mano a los que el Estado ha robado el negocio y las de los contribuyentes.
Además, está el malgasto en burócratas administradores del programa y sobre todo lo que no se ve es el dinero que no ingresan las industrias que no van a recibir el subsidio y las que no van a obtener el dinero que los consumidores habrían gastado si no hubieran tenido que pagar tantos impuestos. Es decir, si el Estado realmente cree que destruir automóviles viejos para fabricar los nuevos es bueno para la economía, ¿no debería también destruir neveras, televisiones de plasma y videojuegos? ¿Y por qué parar ahí? ¿Por qué no derribar edificios, carreteras y puentes? ¿Por qué no demoler ciudades enteras por el bien de la sociedad? ¿Verdad que no tendría sentido? Pues tampoco lo tienen los planes «Renove». Porque destruir maquinaria y dedicar dinero a reemplazarla no genera suficientes beneficios para compensar la destrucción. La pregunta es: ¿por qué el Estado tiene tanto interés en ayudar a la industria del automóvil con cargo a los trabajadores-contribuyentes de todos los otros sectores?
La respuesta que se nos da últimamente es (¿cómo no?): ¡hay que combatir el cambio climático! De hecho, el nuevo plan se llama VIVE! de Vehículo Innovador, Vehículo Ecológico. A pesar de que el cambio climático se ha convertido en el comodín justificador de las políticas más ridículas e injustificables del planeta, citarlo no es suficiente: esas políticas también deben ser sometidas a la lógica económica. Nos dicen que los coches nuevos van a contaminar menos que los antiguos porque tienen una tecnología mucho más verde y sostenible. Eso es «lo que se ve». Ahora bien, «lo que no se ve» (y lo que los ecologistas no contabilizan) es que para construir cada coche nuevo se necesita contaminar. ¿O no se emite CO2 y no se contamina cuando se produce el acero de la carrocería y el motor, la goma de los neumáticos, los plásticos de los interiores o la pintura exterior? La pregunta es: ¿la reducción de emisiones que van a tener los nuevos y eficientes coches será superior al incremento de polución que supondrá su fabricación? Según un artículo publicado en The New York Times por Michael Gerrard, director del Centro para el Cambio Climático de la Columbia University, la respuesta es no. También en la sostenibilidad, pues, las autoridades parecen ignorar la paradoja de los cristales rotos, esa vieja lección que ya se explicaba en 1839, sobre lo que se ve y lo que no se ve.