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El coste de la no confianza: las emociones valen mucho dinero
Siempre repito, para parecer un poco más listo, que la economía, en esencia, es confianza. Es una frase que suena bien y de difícil contestación, ya que su generalidad y amplitud conceptual la hacen complicada de atacar y fácil de defender.
Sin embargo a veces lo que digo tiene algún sentido. Al menos eso he constado a media lectura del libro “Reinventar los servicios financieros“, una disquisición interesante sobre lo que han hecho mal los bancos y algunas soluciones a su denostado negocio.
Hay que decir que el libro viene auspiciado por algunas entidades financieras, con lo que algún truco tiene. Sin embargo, no es malo del todo. Incluso llegaría a decir que es interesante, y cualquier directivo de banca debería leerlo, con atención y entendiendo lo que dice, no lo que el banquero quiere que diga.
Resumiendo lo que llevo leído del libro, las entidades financieras no han hecho nada para ayudar a los clientes a sobrellevar la crisis lo mejor que posible; y los clientes, que no son tontos del todo, desconfían de estas entidades. Me atrevería a afirmar que la mayoría de banqueros esperan a que acabe la crisis para seguir haciendo exactamente lo que han hecho hasta ahora: mirar por sus ingresos y por los accionistas. Sin embargo, la conjunción de una crisis financiera inspirada por los financieros y la eclosión de la comunicación online, provocará un cambio en el comportamiento financiero de los clientes que removerá los cimientos de la banca. Al menos esta es una de mis predicciones (y la de muchos otros).
Si la economía se basa en que confiemos los unos de los otros, la falta de ética en los negocios, si es percibida por alguna de las partes que intervienen en el proceso económico, genera desconfianza. Y la desconfianza tiene un coste.
Stephen M.R. Covey, en su libro “La velocidad de la confianza“, trata precisamente de los costes de la no-confianza. La falta de confianza en una empresa genera una serie perjuicios, relacionados con el aumento del tiempo que se tarda en realizar cualquier acción y el aumento de los costes. Aumenta la rotación de los empelados y clientes, elimina la creatividad interna, incita al fraude, aumenta la burocracia, etc.
La confianza influye en la economía, en los beneficios de una empresa o en la capacidad de generar ingresos de un país entero. Que la banca genera hoy en día desconfianza no hace falta constatarlo con estadísticas, basta preguntarle a los clientes o incluso a los empleados de banca (si ya estaba desalineados con los objetivos de su entidad antes, ahora muchos se sienten avergonzados de trabajar en ésta); para valorar la confianza que genera un país en sus ciudadanos y el mundo, y constatar la relación que existe entre este estado de ánimo y la riqueza de un país, podemos acudir a informes como el de Transparency International. España está el 30, empatado con Israel en los 6,1 puntos sobre 10 (10 es un país sin corrupción y 0 Sodoma y Gomorra).
Engañar al cliente, hacerle creer que se le asesoraba sobre productos financieros en lugar de dejarle claro que lo que se hacía era vender, recomendarle productos de riesgo sin pensar en su perfil, quedarse con sus viviendas al 60% de su valor sin darle posibilidades factibles de pago y, en definitiva, haber agravado la situación económica de sus clientes en lugar de aportar soluciones, le saldrá caro a la banca.
La desconfianza supone que para que un cliente contrate un producto determinado se le tiene que dedicar muchos más recursos a venderlos, mucho más tiempo para que el cliente compruebe que es lo que se le dice que es, mucha atención a no perder clientes al más mínimo incumplimiento.
Las malas costumbres de las sucursales, en cuyo lugar apenas hay profesionales formados en el trato personal, que saben y viven a diario que no cobran por asesorar sino por vender, han tocado a su fin. Se puede engañar mucho tiempo al confiado usuario de banca español, sin duda. Pero cuando se ha dado cuenta, de la manera que lo ha hecho durante esta crisis, recuperar su confianza será casi imposible. Y si cae el modelo tradicional de la banca de sucursales parasitando nuestras ciudades, la forma de hacer negocios nunca más será la misma.
Tal vez me equivoque y volvamos a las andadas, confiando en quien nos engaña, pero yo apuesto porque no. La banca aún sigue pensando que esta situación es una crisis más y todo volverá a su cauce, borregos pastando obedientemente en sus prados; yo creo que se está produciendo un cambio en la mentalidad del español, tanto el cliente de toda la vida como en las nuevas generaciones, que cambiara de forma definitiva la forma de relacionarnos con las entidades financieras.
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Escrito por Pau A. Monserrat el 25 de octubre de 2011 con
107 comentarios.
# 50, Anónimo
¿Será que el BCE no ha comprado esta vez?