En 1940, proponer matrimonio con un anillo de diamantes era cosa de ricos. La mayoría de las parejas se comprometían sin ningún tipo de piedra preciosa de por medio. Pero una empresa sudafricana llamada De Beers tenía un problema enorme: almacenes llenos de diamantes y sin suficiente demanda para vaciarlos.
Su solución fue contratar a NW Ayer, una agencia de publicidad de Filadelfia. Una redactora llamada Frances Gerety escribió cuatro palabras que cambiarían para siempre los hábitos de consumo occidentales:
«A Diamond is Forever» («Un diamante es para siempre»). Lo que vino después es uno de los casos más estudiados en la historia del marketing.
Cómo se fabrica un deseo
La campaña no se limitó a poner anuncios en revistas. NW Ayer pagó a estudios de Hollywood para que incluyeran escenas de pedidas de mano con diamantes en los guiones de sus películas. Colocaron historias en columnas de cotilleo sobre qué actriz había recibido qué joya. E inventaron de la nada la llamada «regla de los dos meses de sueldo»: la idea de que un hombre debía gastarse el equivalente a dos mensualidades en el anillo de compromiso.
Ninguna de esas normas existía antes. Eran pura construcción publicitaria. El resultado fue espectacular: si en los años 40 apenas una de cada diez novias americanas recibía un diamante, en los 90 esa cifra había escalado hasta el 80%. De Beers repitió la jugada en Japón y en apenas 14 años llevó la adopción del anillo de diamantes del 5% al 60%.
Advertising Age eligió el eslogan de Gerety como el mejor del siglo XX.
El negocio de la escasez artificial
El verdadero ingenio del modelo de negocio de De Beers no estaba solo en la publicidad, sino en el control de la oferta. La compañía dominaba la mayor parte de la producción mundial de diamantes, pero liberaba al mercado únicamente una pequeña fracción cada año. Esa escasez artificial mantenía los precios en niveles estratosféricos.
Y el «para siempre» del eslogan cumplía una función económica precisa: si nadie revende su diamante, el mercado de segunda mano no existe, la oferta permanece controlada y los precios se sostienen. Un sistema cerrado y perfectamente diseñado… hasta que llegó la tecnología a romperlo.
Los diamantes de laboratorio lo cambiaron todo
Hoy es posible fabricar en un laboratorio un diamante que es, átomo por átomo, idéntico al extraído de una mina. El coste de producción es entre un 80% y un 85% inferior al de un diamante natural. Y los consumidores lo han adoptado con una velocidad que pocas industrias han visto.
Según la encuesta anual de
The Knot, realizada sobre más de 10.000 parejas recién casadas, en 2019 solo el 6% de los anillos de compromiso en Estados Unidos llevaba una piedra de laboratorio. En 2025, esa cifra ha llegado al 61%. Además, los compradores están eligiendo piedras más grandes —1,9 quilates de media, frente a 1,6 de los diamantes naturales— y destinando el ahorro a otras cosas.
De Beers intentó defenderse… y fracasó
De Beers no se quedó de brazos cruzados. En 2018 lanzó su propia marca de joyería con diamantes de laboratorio llamada Lightbox, a un precio de 800 dólares por quilate. La estrategia era inteligente sobre el papel: posicionar los diamantes sintéticos como bisutería barata para que los consumidores siguieran pagando una prima por los «auténticos».
No funcionó. Los precios de los diamantes de laboratorio cayeron igualmente un 90%. En 2025, algunos supermercados en Estados Unidos vendían anillos de diamante de laboratorio por 200 dólares. De Beers cerró Lightbox en mayo del año pasado.
El derrumbe de un gigante de 137 años
Las cifras del deterioro son contundentes. Hace apenas tres años, De Beers estaba valorada en 9.200 millones de dólares. Hoy esa valoración ha caído a 2.300 millones. Solo en 2025 la compañía ha perdido más de 500 millones de dólares en resultados operativos, y tiene almacenados unos 2.000 millones de dólares en diamantes que nadie compra.
Su empresa matriz, Anglo American, se encuentra en lo que ella misma describe como «conversaciones avanzadas» para vender la totalidad de De Beers. Una empresa con 137 años de historia, que en su momento controló el mercado mundial de diamantes con una eficacia casi monopolística, busca comprador.
Una lección de economía y de los límites del marketing
La historia de De Beers es un caso de manual en varios sentidos. Por un lado, demuestra hasta qué punto el marketing puede construir valor percibido sobre un producto que, en términos puramente materiales, es carbono cristalizado. La percepción de escasez, el peso simbólico del compromiso y la presión social son variables económicas tan reales como los costes de producción.
Por otro lado, ilustra un principio que se repite en la historia económica: las rentas extraordinarias basadas en el control artificial de la oferta son vulnerables ante cualquier innovación que rompa ese control. El diamante de laboratorio no es un producto inferior; es, por definición química, el mismo producto. Y eso es precisamente lo que hace que la defensa de De Beers haya sido tan difícil.
La campaña publicitaria más efectiva del siglo XX convenció a cientos de millones de personas de que un cristal de carbono —abundante en la naturaleza— valía dos meses de salario. El producto que la está destruyendo demostró que se puede fabricar el mismo cristal en una fábrica por el precio de una cena.