Tu banco no mejora porque le eres demasiado fiel

Desde que la tecnología a gran escala empezó a infiltrarse en el ecosistema financiero,  nadie duda que el mercado de la banca minorista está siendo interrumpido por nuevos competidores que se centran en lo digital: los llamados “bancos directos” o “neo bancos”. La narrativa y la realidad nos confirman es que estos ágiles advenedizos están robando clientes a los operadores tradicionales al ofrecer nuevos servicios más atractivos que los tradicionales así como niveles de conveniencia y precios sin precedentes. Es una gran historia y tiene mucho sentido en un mundo donde industria tras industria y sector tras sector están siendo invadidos por lo digital. Pero, ¿realmente está sucediendo a la escala que pregonan estos nuevos actores?

La respuesta dependerá de a quién le hagamos la pregunta y en qué parte del sistema preste sus servicios financieros.

De lo que no cabe duda es  que los bancos directos están ganando protagonismo en todo el mundo y que la nueva demanda del mercado está claramente a su favor, con el 71% de todas las interacciones bancarias ya digitales o en línea. Los dispositivos móviles en particular se llevan la parte del león de lo digital y, en el último año, en torno al 60% de los clientes bancarios tradicionales  han utilizado aplicaciones móviles para acceder a servicios financieros. Los millennials son particularmente exigentes al respecto, y el 40% elige un banco principal con una aplicación de banca móvil.

A medida que estos nuevos participantes del mercado se vayan asentando,  claramente estarán confirmando las experiencias que demandan sus clientes, lo que queda reflejado en su enorme nivel de satisfacción (que supera el 88% según encuestas online que realizan ellos mismos)  en comparación con la satisfacción, en descenso, de los usuarios de los bancos tradicionales. 

La pregunta clave que debemos hacernos aquí es pues, si este nivel de satisfacción del cliente cambia las reglas del juego. ¿Es suficiente para inclinar la balanza a favor de los nuevos bancos? Con el 48% de los consumidores citando la satisfacción como la razón por la que eligieron su institución financiera principal, claramente va a jugar un papel, pero ¿es suficiente para que los operadores tradicionales deban preocuparse? 

El hecho es que mientras los nuevos actores digitales – sin sucursales – ofrecen soluciones innovadoras que están captando nuevos clientes, ganando protagonismo y prestigio, los bancos establecidos todavía tienen algo de su lado y, no menor: la fidelidad de sus clientes.

Según una encuesta de FIS (una de las principales consultoras bancarias estadounidense), las personas tienden a permanecer fieles a su banco principal durante mucho tiempo, incluso durante toda la vida. Por otra parte, más de las tres cuartas partes de las personas todavía tienen como proveedor a uno de los 50 principales bancos del mundo (es decir, un banco titular). Es más, la mayoría de estas personas han estado en su banco principal durante más de diez años. Es este, el tipo de fidelidad del cliente al que a los especialistas en marketing en la mayoría de las otras industrias, le encantaría acceder.  

Significativamente, esta fidelidad no es una “cuestión de edad”. Los millennials son tan fieles como sus mayores, pues en ambos bandos, el 72% de ellos declaran estar extremadamente o muy satisfechos con su banco. De hecho, la tasa general de cambio entre proveedores financieros primarios es solo del 5%. Mínima, en comparación con tasas como la eléctrica que supera el 18% o la de telefonía que asciende al 36%.

Sin embargo, y este es un gran “sin embargo”, cuando vemos que los clientes cambian de proveedor, son los operadores tradicionales los que están perdiendo. El 72% de las personas que cambian de proveedor lo hacen desde uno de los 50 principales proveedores del mundo, en comparación con solo el 8% de deserción en los bancos nuevos. Las principales razones citadas por los clientes para su cambio de proveedor son los beneficios monetarios, como mejores ofertas, tarifas bajas, ofertas de devolución de efectivo, etc., así como, por supuesto, el descontento con su servicio.

Todas estas cifras demuestran que  se está produciendo una disrupción en el sector de la banca minorista, pero a un ritmo mucho más lento que en otras industrias. Esto significa que todavía queda mucho por jugar. A los bancos tradicionales, la lentitud del cambio les hace ganar tiempo para poner en marcha las estrategias y jugadas correctas para ganarse a los clientes. Vale la pena el esfuerzo, porque como sabemos ahora: una vez que se gana un cliente, se quedan con uno casi para siempre.

Desde la perspectiva de los bancos tradicionales, ahora ven que deben desarrollar nuevas experiencias de los clientes para (como mínimo) seguir el ritmo de las innovaciones que provienen de los nuevos competidores financieros. Los clientes lo dicen ellos mismos: el 65% afirma que la disponibilidad de experiencias de usuario sencillas y sin fricciones es clave a la hora de elegir un proveedor de servicios financieros.

Esto, los bancos no necesitan hacerlo solos. De hecho, la proliferación de los servicios de open banking y los modelos basados ​​en IA ofrecen a los titulares una forma nueva y eficaz de crear experiencias de cliente seguras e innovadoras: combinando el estilo innovador de las Fintech con su escala y acceso a los datos de los clientes. Sabemos que los clientes están comenzando a adoptar estos servicios: el 13% de los clientes bancarios ya están utilizando al menos un servicio de Fintech. Los bancos pueden proporcionar la base de clientes y los recursos para llevar estos servicios a un mercado mucho más amplio y sorprender a sus clientes en el proceso.

Por supuesto, la apertura de un  banco a nuevos socios y la innovación de nuevos servicios no siempre van de la mano con la generación de confianza. Si el sistema de un socio conduce a una violación de datos, por ejemplo, es probable que la marca del banco titular se asocie y se dañe, en un grado u otro. Sin embargo, es un acto de equilibrio que debe lograrse: los bancos no pueden permitirse el lujo de hacerlo solos, pero tampoco pueden permitirse perder la confianza de sus clientes.

También hay un beneficio de acertar en el aspecto de la confianza: anima a cada cliente a interactuar más plenamente con el banco. Y, es que además, las personas que creen que sus bancos son confiables tienen más cuentas y productos con su institución financiera principal, como cuentas corrientes, tarjetas de débito, tarjetas de crédito, etc.

Los bancos que puedan abrirse a nuevos socios de Fintech para co-crear servicios innovadores centrados en el cliente podrán atraer nuevos clientes. Sin embargo, los únicos bancos que podrán mantener a estos clientes y hacerlos verdaderamente leales serán aquellos que incorporen la seguridad de las transacciones, la prevención del fraude y la protección de datos en los ecosistemas de sus socios.

Toda esta área en torno a la confianza está lista para que los bancos la exploten, ya que buscan diferenciarse y enfrentarse a los nuevos participantes del mercado.

Nunca ha habido un momento más emocionante para ser cliente bancario. Tenemos más opciones que nunca, desde servicios bancarios tradicionales hasta bancos directos y servicios discrecionales de innovadores Fintech. Pero la rápida alteración de los modelos de negocio observada en otros lugares está ocurriendo a un ritmo más lento en la banca. La fidelidad de los clientes es fuerte y los bancos establecidos están aprovechando las oportunidades para aprovechar las asociaciones de la industria para enfrentarse a los participantes del mercado.

No se equivoquen: lo que estamos viendo es una revolución, pero es silenciosa. No veremos el frenesí de cambio que hemos visto en el mercado de servicios públicos  sino que es probable que se produzca un cambio en toda la industria. Lo que sucederá no es una cuestión de si los viejos bancos perderán frente a los recién llegados, sino de cómo surgirán las nuevas asociaciones para transformar las operaciones y los modelos comerciales de todos los actores. Para los clientes, las noticias no podrían ser mejores: estos cambios darán como resultado servicios cada vez más convenientes y seguros que se centrarán más directamente en sus necesidades y, por qué no, inaugurarán una nueva era dorada para las relaciones financieras.

Artículo redactado por Verónica Sánchez Medero (Business Manager en Optimissa) y Carlos de Fuenmayor (Especialista en Finanzas y asociado de EFPA España).