Hoy estoy de vacaciones, así que este artículo lleva en la nevera desde el pasado Viernes, momento en el que mi mente estaba más enfocada hacia el ocio que hacia el negocio, por tanto aprovechando que tenemos el verano a la vuelta de la esquina, hablaremos del «enemigo». La mejor manera de combatirlo es conocerlo así que para ello os traigo un trozo del libro «El mito de valor razonable (y cómo sacar ventaja de ella)» de William Poundstone en el cual nos muestra cómo una simple carta de un restaurante (en este caso uno de New York) nos guía para pedir la mariscada de tamaño XXL en vez de unas humildes sardinas.

Productos sorpresa, de anclaje, estrellas o de batalla, son algunos de los términos que utilizan los consultores cuando diseñan un menú (que sobre todo es una forma de publicidad). Un plato estrella goza de popularidad, y es rentable, en otras palabras un producto por el que los consumidores están dispuestos a pagar bastante más de lo que cuesta realizarlo. Un plato sorpresa es muy rentable pero de baja popularidad. Un plato de batalla, es lo contrario, popular pero no rentable. Los consultores intentan convertir los productos sorpresa en estrellas, alejar a los consumidores de los de batalla, y convencer a todo el mundo de que los precios del menú son más razonables de lo que parecen.

Veamos como:

1. La esquina superior derecha
En este caso es el primer punto al que se dirigen de forma automática las miradas de los comensales. El restaurante la utiliza para destacar un plato enorme de marisco caro y de buen gusto. Normalmente, las fotografías de comida son poderosos motivadores pero también tabús en los menús, fundamentalmente porque es una técnica de uso extensivo en las cadenas de poco culto y típicas de «menú del día». Esta ilustración es lo más lejos que un restaurante de este calibre puede llegar, y se utiliza para llamar la atención sobre dos de los platos más caros.

2. El plato de «anclaje»
El papel principal de una fuente de 115$, el único plato de tres dígitos del menú, es conseguir que todo lo que esté cerca parezca una nimiedad.

3. Justo al lado
Por sólo 70$, una fuente de marisco más pequeña, por lo que cuesta no parece nada del otro mundo junto a Le Balthazar, aunque no se percibe cuánta comida contendrá el plato ya que sólo sabemos el precio.

4. En las inmediaciones
Los platos más rentables del restaurante suelen agruparse cerca del anclaje. Aquí se encuentran platos de marisco a precios que parecen comparativamente modestos.

5. Las columnas matan
Según Brandon O’Dell, uno de los consultores que Poundstone cita en su libro, es un gran error listar los precios en una columna ya que los clientes irán a la parte de abajo y elegirán de entre los productos más baratos. Al menos el menú Balthazar no utiliza una línea de puntos para conectar el precio con el plato, lo cual dirigiría la mirada del comensal directamente a los números. El consultor Greg Rapp aconseja a los clientes que «no incluyan el símbolo del dólar, decimales, ni céntimos… No es que los clientes no puedan comprobar los precios, pero la mayoría seguirán cualquier indicación sutil que se les proporcione.

6. El beneficio de los cuadros
Un cuadro atrae la atención, y normalmente, da lugar a pedidos, afirma Pounstone. «Un cuadro elaborado ya da mejor resultado. Los quesos al final del menú son probablemente sorpresas muy rentables.

7. Menú Siberia
Es donde los platos que dan un margen inferior suelen acabar. Los ejemplos aquí son las desapercibidas (y relativamente baratas) hamburguesas.

8. Dar varias opciones
Un truco frecuente, es proporcionar el mismo plato en distintos tamaños. Aquí se hace con el steak tartar y los raviolis, pero porque nunca se sabe el tamaño de la porción, te animan a que lo descubras. Normalmente el de menor tamaño suele ser perfectamente suficiente.

Generalmente nos solemos fijar mucho en las estrategias que utilizan los hipermercados para que compremos ciertos productos y nos comportemos de cierta manera  y muy pocas veces nos damos cuenta de que lo mismo ocurre tanto en el bar que hay de debajo de tu casa como en el banco donde tienes tu hipoteca. Me gustaría que hay hablásemos de este tema. ¿Que estrategias de este tipo te han chocado últimamente?.