De todas las compras que puedas hacer por Internet quizás la más estresante sea la de un vuelo de avión, por un lado el precio final siempre suele ser superior al que contratas en un principio, forzado a pagar algún tipo de extra y por otro lado, el precio cambia de un día a otro.

En parte puede parecer lógico que el precio cambie ya que un vuelo en concreto tiene una oferta escasa que puede sufrir aumentos puntuales de demanda, a eso tenemos que añadirlo la volatilidad del petróleo, los movimientos en los tipos de cambio, etc.

Pero hay otro culpable, el algoritmo presente en la venta de billetes de avión y en casi todo lo que compres por Internet.

Hubo una época en que las compras online eran un chollo para los consumidores ya que les permitía comparar precios entre muchos comercios de una manera muy cómoda. Por entonces incluso había webs que se dedicaban a eso (Kelkoo, Ciao, DooYoo, Google Shopping…) y este aumento de competencia forzó a muchos negocios a entrar en guerra de precios que nos benefició a los clientes.

Pero ya no estamos en la era de los comparadores de precios si no en la de Big Data y los «precios dinámicos». Esto se refiere a la capacidad de los comercios online de alterar instantáneamente el precio de sus productos en respuesta a los más mínimos cambios en la oferta y la demanda, ya sea que se trate de un producto impopular en un almacén lleno o de un viaje Cabify la noche de un Viernes. Y estos precios fluctúan varias veces a lo largo del día y más que lo harán en un futuro ya que los programas algorítmicos de fijación de precios aprenden a través de la experiencia en el mercado y la inteligencia artificial.

Por ejemplo, los algoritmos estudian la actividad de los comercios online para aprender la dinámica económica del mercado (cómo se fijan los precios de los productos, los patrones normales de consumo, los niveles de oferta y demanda). Aprenden que es lo mejor que pueden hacer para alcanzar su meta de maximizar los beneficios. Esto da lugar a un acuerdo de precios, involuntario pero acuerdo, en la que los precios se fijan dentro de un límite muy estrecho entre sí. Si una empresa sube los precios, los sistemas de la competencia responderán inmediatamente aumentando los suyos, creando un mercado no competitivo.

Y esto nos lleva a un serio problema, el control de los precios de los competidores y la reacción ante los cambios de precios es una actividad normal y legal para las empresas. Pero los sistemas algorítmicos de fijación de precios pueden llevar las cosas un paso más allá al fijar los precios por encima de lo que de otro modo serían en un mercado competitivo, ya que todos ellos operan de la misma manera para maximizar los beneficios.

Y esto es un mercado menos competitivo, en el que además cada vez tenemos menos competidores. Y los mercados no competitivos  dan lugar a una menor innovación, una menor productividad y, en última instancia, a un menor crecimiento económico.