La marca es uno de los más importantes atributos de cualquier empresa. Es su identificador en el mercado, capaz de representar sus valores diferenciales, de despertar interés y de atraer. Pero es un hecho que mantener su vigencia en el tiempo es un gran reto, la marca necesita de continuos retoques, actualizaciones y revisiones, lo que se conoce como restyling, un concepto en el que se incluye tanto el refresco de marca como cambios más ambiciosos y radicales.

No es nada nuevo, las empresas más exitosas siempre se han preocupado por actualizar su imagen. Algunas lo hacen de forma casi imperceptible y otras con decisiones más radicales. La novedad es que el proceso de aceleración permanente que se vive en la sociedad y los mercados ha acortado los plazos de renovación de las marcas, al menos en las enseñas que aspiran a seguir siendo relevantes. Es decir, como en todos los ámbitos, la cultura digital ha obligado a las empresas a actuar con mayor diligencia para adaptarse a unos cambios del mercado que se suceden con extraordinaria rapidez.

Son diversas las situaciones que pueden aconsejarla, si bien siempre vienen motivadas por tres tipos de factores: los propiciados por el consumidor –por ejemplo, un cambio de sus hábitos–, los que vienen impuestos por la dinámica empresarial, desde una fusión o cambio accionarial, a giros estratégicos o diversificación de la actividad y, por último, los que se refieren a una degradación de la imagen de marca actual.

A la hora, tanto de crear como de modificar una marca tenemos que tener en cuenta una serie de factores. Por un lado, es un hecho que la imagen de marca conecta con el cliente de forma visual y directa, si mantenemos nuestra imagen corporativa durante muchos años esa conexión se pierde. Sin embargo, renovando nuestra imagen conseguimos que el público se vuelva a fijar en nosotros. Esto es así porque el cliente percibe una evolución, incluso si nuestro catálogo o nuestros servicios se han mantenido fijos durante mucho tiempo. A veces simplemente cambiando la imagen de nuestra empresa conseguimos renovar el interés de nuestro público habitual sin necesidad de hacer más cambios internos en nuestro negocio. Renovando nuestra imagen llegamos al cliente de una forma más eficaz, demostrando que nuestro negocio sigue adaptándose a los cambios de mercado.

Según Pablo López, director adjunto del Foro de Marcas Renombradas de España, las razones para un cambio en la marca, aunque siempre pasan por el crecimiento de la compañía, se pueden deber a múltiples razones. Hay cambios por cuestiones legales, como cumplir con un nuevo reglamento, como el caso de la eliminación del prefijo bio en productos como Biocentury o Biomanan por parte de la Unión Europea, o para reconectar a los consumidores con una marca que había perdido relevancia. También puede ejecutarse para afrontar la internacionalización y el aterrizaje en mercados donde se necesita un nuevo nombre: Panama Jack opera como Havana Joe en Estados Unidos y México.

En otras ocasiones, la transformación se debe a un cambio o ampliación de la actividad de la compañía cuyo nombre ya no refleja con fidelidad su expansión. Es el caso de Gas Natural Fenosa que, desde no hace mucho, se llama Naturgy y que, además de expresar una diversificación y una ampliación en su producto en el mercado, ya no centrado sólo en el gas natural, trata de fomentar una imagen de conexión con un entorno más natural y comprometido con el medio ambiente.

Pero los casos más llamativos suelen ser los que tienen su origen en un lavado de imagen. Uno de los casos más recientes y llamativos fue el de la antigua Caja Madrid, que, aprovechando los procesos de fusión bancaria, de los que fue uno de los grandes protagonistas, eliminó al oso de la Comunidad de Madrid, cambió de nombre a Bankia y trató de dejar atrás su negro pasado de las “acciones preferentes” y las tarjetas “black”, para meterse de lleno en el escándalo de su salida a bolsa y las cláusulas abusivas de las hipotecas, por no hablar de las causas judiciales de sus directivos, con Rodrigo Rato a la cabeza.

A día de hoy, casi todas las entidades bancarias se hallan en pleno proceso de renovación de su imagen corporativa. Las nuevas tecnologías aplicadas a las finanzas, están propiciando demandas de servicios nuevos de los consumidores. Este hecho, que a su vez está ayudando a la irrupción de empresas conocidas como “fintech”, que están comenzando a arrebatar cuota de mercado a la banca tradicional, sobre todo en el segmento de población más joven, llámese más conectado a las nuevas tecnologías.