Los 20 municipios españoles con mayor gasto en publicidad institucional

Hay un gasto público que casi nunca aparece en los debates electorales ni protagoniza portadas y que, sin embargo, puede llegar a millones de euros en un solo ejercicio presupuestario: la publicidad institucional. El dinero que los ayuntamientos destinan a anunciarse en televisiones locales, radios, periódicos digitales, vallas y redes sociales. Un gasto legítimo en teoría, porque informar a la ciudadanía es una función pública, pero que en la práctica se convierte a menudo en una herramienta de influencia sobre los medios locales y, por tanto, en un asunto con implicaciones directas para la libertad de prensa y la rendición de cuentas. Según los últimos datos consolidados de los portales de transparencia municipales y del Ministerio de Hacienda, algunos ayuntamientos españoles superan varios millones de euros anuales en este concepto, una cifra que no siempre guarda proporción con el tamaño de su población ni con sus necesidades reales de comunicación.

Lo que hace especialmente relevante este ranking en 2026 es el contexto político en el que se produce. España atraviesa un ciclo de polarización intensa, con elecciones municipales recientes y una fragmentación del mapa mediático local sin precedentes. En ese escenario, el dinero que un ayuntamiento inyecta en un medio puede marcar la diferencia entre su supervivencia y su cierre. La publicidad institucional no es solo marketing: es poder. Saber quién gasta más, cómo lo gasta y con qué criterios es información que todo ciudadano debería tener a mano, y este artículo lo pone en orden.

Metodología: Qué se ha medido y con qué datos

Este ranking se ha elaborado a partir de los datos publicados en los portales de transparencia de los propios ayuntamientos, los informes de ejecución presupuestaria remitidos al Ministerio de Hacienda y las Administraciones Públicas, y los análisis de organizaciones como la Plataforma en Defensa de la Libertad de Información (PDLI) y la Asociación de la Prensa de Madrid (APM). También se han tenido en cuenta los datos del Registro de Subvenciones y Ayudas del Estado y los informes de fiscalización de los tribunales de cuentas autonómicos, que en los últimos años han prestado atención creciente a este capítulo de gasto. El indicador principal es el gasto liquidado en el concepto presupuestario de «publicidad y propaganda institucional» (capítulo II, artículo 22, concepto 227 en la clasificación económica del gasto), correspondiente al ejercicio 2024, el último con datos suficientemente consolidados en el momento de publicación. Cuando no se dispone de dato exacto para ese año, se indica expresamente y se utiliza la estimación más reciente disponible. El ranking está ordenado de mayor a menor gasto absoluto, sin normalizar por población, aunque se incluye ese dato de referencia para cada municipio.

El ranking: Los 20 municipios que más gastan en publicidad institucional

Antes de entrar posición a posición, conviene aclarar una distinción importante. No es lo mismo gastar mucho en publicidad institucional siendo Madrid o Barcelona, con millones de habitantes y una agenda de comunicación enormemente compleja, que hacerlo siendo un municipio de 30.000 vecinos. El gasto absoluto importa porque refleja el volumen de dinero público movilizado, pero el gasto per cápita es el indicador que mejor revela si un ayuntamiento destina recursos desproporcionados a este fin. Este ranking ofrece las dos perspectivas.

En las primeras posiciones, y sin sorpresa, aparecen los grandes municipios. El Ayuntamiento de Madrid lidera el ranking con un gasto que los últimos datos disponibles sitúan en torno a los 30 millones de euros anuales en publicidad y comunicación institucional, incluyendo campañas de imagen de ciudad, información de servicios y presencia en medios. Una cifra abultada en términos absolutos, pero que representa una fracción pequeña de su presupuesto total de más de 5.000 millones de euros y se distribuye entre cientos de medios y soportes. El Ayuntamiento de Barcelona ocupa la segunda posición, con un gasto estimado de entre 18 y 20 millones de euros anuales y una política de comunicación especialmente activa en promoción turística, movilidad y campañas de civismo. Ambas ciudades tienen estructuras de comunicación profesionalizadas y sus gastos están sometidos a un escrutinio público relativamente intenso.

Las posiciones tercera y cuarta corresponden a Valencia y Sevilla, con gastos estimados de entre 8 y 12 millones de euros anuales respectivamente. En Valencia el gasto ha crecido de forma notable en los últimos ejercicios, en parte asociado a grandes eventos internacionales como la America’s Cup y la Fórmula 1, que generaron campañas de comunicación de alcance global. Sevilla mantiene un gasto elevado vinculado a la promoción turística y a la comunicación de sus servicios metropolitanos, aunque la Cámara de Cuentas de Andalucía ha señalado en ocasiones la necesidad de mayor transparencia en los criterios de adjudicación de contratos publicitarios.

En la quinta posición está Zaragoza, cuyo ayuntamiento ha destinado en los últimos ejercicios entre 5 y 7 millones de euros a publicidad institucional, con una presencia destacada en medios digitales locales y regionales. Málaga, en sexta posición, ha experimentado un crecimiento sostenido en este capítulo de gasto, impulsado por su apuesta como destino tecnológico y turístico, con campañas de proyección internacional que han elevado su factura publicitaria por encima de los 4 millones de euros anuales según su portal de transparencia.

Bilbao y Valladolid ocupan la séptima y octava posición. El caso de Bilbao es particularmente interesante porque su gasto en publicidad institucional, en torno a los 3,5 millones de euros, responde a una política de comunicación muy orientada a la proyección de la marca ciudad, un modelo estudiado y exportado internacionalmente. Valladolid, con un presupuesto municipal más modesto, destina sin embargo una proporción relativamente elevada de sus recursos de comunicación a medios locales, lo que ha generado debate sobre la dependencia de esos medios respecto a los contratos públicos.

Las posiciones novena y décima corresponden a Alicante y Murcia, ambas con gastos que los últimos datos disponibles sitúan entre 2,5 y 3,5 millones de euros anuales. En los dos casos, los tribunales de cuentas autonómicos han señalado la conveniencia de establecer criterios más objetivos y públicos para distribuir la publicidad institucional entre los distintos medios de sus territorios, una recomendación que se repite de forma recurrente en los informes de fiscalización de toda España.

A partir de la undécima posición el ranking incluye municipios de tamaño medio cuyo gasto resulta llamativo precisamente por su desproporción respecto al número de habitantes. Palma de Mallorca, en undécima posición, destina según su portal de transparencia alrededor de 2,5 millones de euros a este concepto, con una política de comunicación muy vinculada a la promoción turística de la isla. Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife, en duodécima y decimotercera posición respectivamente, presentan gastos similares, en el entorno de los 2 millones de euros, con una distribución entre medios locales que ha sido objeto de análisis por asociaciones de periodistas canarios.

La decimocuarta posición corresponde a Córdoba, cuyo gasto ha crecido en los últimos ejercicios hasta situarse en torno al millón y medio de euros anuales, con una presencia creciente en plataformas digitales y redes sociales. Granada y Vitoria-Gasteiz ocupan la decimoquinta y decimosexta posición, con gastos similares y políticas de comunicación que priorizan los medios de proximidad. En el caso de Vitoria, la ciudad ha apostado por una comunicación institucional ligada a su imagen de ciudad sostenible y capital verde europea, lo que ha generado campañas con proyección internacional pero también con un coste significativo.

Las últimas cuatro posiciones del ranking, Badajoz, Logroño, Salamanca y Burgos, resultan especialmente reveladoras porque son municipios de tamaño relativamente modesto, con poblaciones de entre 70.000 y 150.000 habitantes, pero con gastos que al normalizarse por número de vecinos los sitúan entre los más elevados de España. Según los últimos datos disponibles en sus portales de transparencia, estos municipios destinan entre 800.000 y 1,2 millones de euros anuales a este concepto, lo que en términos per cápita puede superar con creces a ciudades mucho más grandes. Ese es el dato que más debería llamar la atención: no el volumen absoluto, sino la proporción.

Patrones comunes: Qué tienen en todos estos municipios

Cuando se analiza el conjunto del ranking emergen varios patrones que van más allá de la simple correlación entre tamaño de ciudad y gasto publicitario. El primero y más evidente es la falta de homogeneidad en los criterios de distribución. En la mayoría de los municipios analizados, la publicidad institucional se adjudica de forma directa o mediante procedimientos negociados sin publicidad, lo que dificulta la comparación y el control. La Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional, establece que este gasto debe responder a criterios de interés público, transparencia y eficacia, pero su aplicación práctica varía enormemente de un ayuntamiento a otro. La legislación existe; el cumplimiento, no siempre.

El segundo patrón es la concentración del gasto en determinados medios. Los estudios de la PDLI y de la APM muestran de forma consistente que en la mayoría de los municipios españoles entre el 60% y el 80% del presupuesto de publicidad institucional se concentra en un número reducido de medios, generalmente aquellos con mayor afinidad editorial con el equipo de gobierno. Esto no es necesariamente ilegal, pero genera una dependencia estructural que compromete la independencia editorial de los medios receptores. Un periódico local que obtiene el 40% de sus ingresos de contratos publicitarios con el ayuntamiento tiene muy poco margen para publicar una investigación crítica sobre ese mismo ayuntamiento. La publicidad institucional puede ser, en este sentido, una forma de captura mediática perfectamente legal.

El tercer patrón es el crecimiento sostenido del gasto en los últimos años. Según los datos del Ministerio de Hacienda, el gasto agregado de los ayuntamientos españoles en publicidad y propaganda institucional ha crecido de forma ininterrumpida desde 2020, con un repunte especialmente significativo en los años electorales. Esto no implica necesariamente que haya un uso electoralista sistemático, porque la correlación no es causalidad, pero sí que el ciclo político influye en las decisiones de gasto comunicativo de los ayuntamientos, algo que los propios tribunales de cuentas han señalado en varios informes de fiscalización.

Lo que la mayoría no sabe: El problema de la opacidad estructural

Más allá de las cifras del ranking hay una realidad que suele pasar desapercibida en el debate público: la mayoría de los ciudadanos españoles no sabe cuánto gasta su ayuntamiento en publicidad institucional, ni en qué medios, ni con qué criterios. La Ley de Transparencia de 2013 obliga a los ayuntamientos de más de 10.000 habitantes a publicar esta información en sus portales, pero el cumplimiento es irregular y los datos no siempre están presentados de forma accesible o comprensible. Según el Índice de Transparencia de los Ayuntamientos (ITA) elaborado por Transparencia Internacional España, la publicidad institucional es uno de los capítulos con peor puntuación en términos de accesibilidad y claridad de la información publicada.

Esta opacidad tiene consecuencias prácticas muy concretas. Sin datos claros y comparables es imposible saber si el gasto es eficiente, si responde a necesidades reales de comunicación o si sirve principalmente para mantener relaciones de dependencia con determinados medios. Y sin esa información el ciudadano no puede ejercer un control democrático real sobre una de las partidas de gasto público con mayor potencial de influencia sobre el mapa informativo local. La publicidad institucional es, en última instancia, dinero de todos los ciudadanos que se usa para financiar medios que, en teoría, deberían controlar a quienes gastan ese dinero. La paradoja está servida.

Lo que deja claro este ranking es que el debate sobre la publicidad institucional en España está pendiente de madurar. Prohibir que los ayuntamientos se comuniquen con sus ciudadanos sería un error; lo que falta son criterios claros, objetivos y públicos para decidir cuánto se gasta, en qué medios y por qué razones. Países como Alemania o los Países Bajos han desarrollado marcos regulatorios mucho más estrictos en este ámbito, con resultados positivos tanto para la independencia de los medios como para la eficiencia del gasto público. España tiene la legislación básica, pero le falta músculo para aplicarla. Mientras tanto, si quieres saber si tu ayuntamiento aparece en este ranking o cuánto destina a este concepto, la respuesta debería estar en su portal de transparencia. Si no la encuentras, eso ya te dice algo.