El otro día pude leer en un interesantísimo blog que La crisis acelera el avance de las marcas blancas y «democratiza» su consumo a toda la población. Lo cierto es que hace años, consumir productos del distribuidor era cutre, carente de todo glamour y toda una bomba para la reputacion de uno ante los vecinos. Pero poco a poco, gracias a la mejora en la calidad de los productos y otras veces por falta de más referencias en el distribuidor (Mercadona) se han ido haciendo un hueco cada vez más grande en nuestra cesta de la compra. Para ayudarnos a conocer quién está detrás de cada marca blanca, se creó un listado bastante interesante en el cual cualquiera puede colaborar.
Pero claro, no llueve a gusto de todos y al mercado publicitario le hace mucho daño este tipo de productos no se anuncien, de ahí que haya una batalla contra las marcas blancas en televisión.
Cuatro acaba de estrenar una campaña publicitaria en favor de las marcas de toda la vida. «Te pedimos que no te quedes en blanco», dice uno de los lemas de su spot. Lo mismo ha hecho Telecinco. Hace sólo unas semanas, la cadena de Fuencarral puso en antena el eslogan «Telecinco con las marcas», emulando sus campañas ‘Doce meses, doce causas’.
¿Pero qué tienen que ver estos productos con las televisiones? Es fácil. Al subir la venta de las marcas blancas, también conocidas como del distribuidor (MDD), baja la de las clásicas y, por lo tanto, sus ingresos. Esto afecta directamente a la inversión publicitaria, que en 2009 caerá un 13,2%, según Zenith Vigia. Para Gerard Costa, profesor de marketing de Esade, «esto ha generado gran nerviosismo en las televisiones», que no han dudado en destinar parte de su presupuesto a lanzar estos anuncios promarquistas.
Volviendo a su estudio como consumidores y relacionado con el tema os traduzco un artículo del economista Tim Harford que nos mezcla algo de «neuroeconomía» para entender el por qué nos cuesta tanto adoptar las marcas blancas y por otro lado, lo interesante que puede ser a veces, el trabajo de economista.
Disfruto de un vaso de vino, pero tengo que admitir que no soy un enólogo: un amigo me prestó una vez una guía de vinos y me invitó a leerlo antes de que volviera a tomar una botella. Pero tengo un arma secreta: el Journal of Wine Economics, la publicación oficial de la Asociación Americana de Economistas del Vino (AAWE, por sus siglas en inglés). Estos economistas hacen lo que los demás economistas hacen, sólo que con vino. Estudian la cuota de mercado de los vinicultores, el impacto de la globalización en el vino o el funcionamiento de las subastas de vino.
También hay economistas que usan «economía conductiva»; es decir, un híbrido entre economía y psicología para entender qué valoramos en el vino. Las conclusiones son embriagadoras.
Uno de los descubrimientos más interesantes es el impacto del precio en la calidad percibida del vino. En una cata a ciegas, resultó que la mayoría de nosotros en realidad prefiere beber vino más barato, siempre que no sepamos que es un vino barato. Los enólogos con formación profesional sí que prefieren los vinos más caros en una cata a ciegas, pero la diferencia es mínima. Esto podría sugerir que los vinos baratos salen más a cuenta, pero desgraciadamente la vida no es tan sencilla. Todos sabemos demasiado bien lo que cuestan las cosas. Y tiene mucha importancia: El «neuro-economista» Antonio Rangel, junto con varios colegas, dio de beber vino a los sujetos, después de decirles un precio. Aunque el vino era siempre el mismo, la gente a la que se le dijo que era caro, pensó que sabía mejor. Incluso los escaneos cerebrales revelaron que sus cerebros tenían una percepción distinta de la experiencia de un vino caro. Ojalá pudiéramos beber vino barato creyendo que es caro…
Como véis el crear un producto de «calidad» no es tan fácil como parece ya que la percepción juega un papel muy importante.
Una de las posibles causas de la gravedad de esta crisis podría ser que a diferencia de otras, esta vez estamos mucho más informados. Anteriormente nos enterábamos de lo que ocurría, tarde y a través de la pequeña sección de economía del periódico o televisión de turno. Hoy disponemos no sólo de acceso a medios internacionales si no también a medios más amateurs, a veces neutrales y generalmente más cercanos a nosotros, aunque algunas veces con cierta falta de rigor.